Guerra por las audiencias y la publicidad Obús legal de INRA contra Radio Centro

La guerra por las audiencias y el pastel publicitario en radio ya tomó cauce legal. El detonante: la entrevista de Proceso (No. 2213) con Juan Aguirre Abdó, director de Grupo Radio Centro, quien acusó a INRA de beneficiar en sus mediciones a los noticiarios de Radio Fórmula en detrimento de los producidos por su empresa. Ahora, Luis Mercader, director de INRA, anuncia a este semanario que interpuso una demanda contra la compañía de Aguirre.

“¡Si alguien empieza a difamar le tenemos que callar la boca!”, exclama Luis Mercader, director de la empresa INRA, quien ya demandó por difamación y daño moral al presidente y al director del Grupo Radio Centro, Francisco Aguirre Gómez y Juan Aguirre Abdó, por acusarlo de corrupción en la medición de audiencias de los noticiarios radiofónicos presuntamente para beneficiar a Grupo Radio Fórmula.

Indignado, Mercader advierte que está obligado a responder judicialmente a las imputaciones de los directivos del Grupo Radio Centro: “Aunque los señores Aguirre crean que pueden decir lo que quieran y como quieran, hay veces que no se puede”.

Y el estado de derecho existe, afirma, para sancionar a quienes acusan sin pruebas: “A ver, si dices eso, demuéstralo. Si no lo demuestras estás difamando, y si estás difamando estás cometiendo un delito. Así se simple”.

La decisión de Mercader de ir a los tribunales contra los Aguirre la tomó tras la entrevista de Proceso con Aguirre Abdó, quien afirmó que INRA beneficia deliberadamente en sus mediciones a los noticiarios de Radio Fórmula en detrimento de los de Radio Centro, en particular los de Carmen Aristegui y Julio Hernández López.

“Nosotros no podemos permitir que el señor esté difamándonos, yendo sin ton ni son en contra de nuestra imagen”, añade el empresario, puesto bajo escrutinio por los Aguirre, a su vez criticados por Gómez Leyva, Joaquín López Dóriga y Óscar Mario Beteta, entre otros conductores de Radio Fórmula.

Mercader cita las expresiones de Aguirre Abdó en la entrevista con el reportero publicada la semana pasada, sobre todo el diálogo en el que el directivo asegura que INRA favorece a Radio Fórmula porque su relación “va más allá de ser suscriptor”.

“–¿A qué se refiere como ‘más allá’?

“–A que hay una colusión de algún tipo para favorecer a los noticiarios de Radio Fórmula.

“–¿Deliberadamente manipula los resultados?

“–¡Sí, por supuesto, claro que sí, abiertamente!

“–¿Es una forma de corrupción?

“–Sí, es una forma de corrupción, normalizada desde hace años por ambas empresas. Es hora de terminar con esa simulación.”

Mercader responde: “¿De dónde saca él que desde hace años tenemos colusión con Radio Fórmula? ¡Que lo pruebe! Si nadie oye a Ciro Gómez Leyva, nadie oye a Carmen tampoco, ni nadie oye a Beteta, ni nadie oye a W Radio ni a Carlos Loret de Mola”.

Y ante el emplazamiento de los Aguirre de someterse a una auditoría independiente para verificar sus mediciones, que chocan con las de Ipsos, la empresa que trabaja para Grupo Radio Centro y coloca a Aristegui como la líder en la radio, insiste en que INRA ha sido auditada y trabaja profesionalmente.

“Los radiodifusores son terribles, en el sentido de que les interesa mucho su programación y que invierten mucho dinero en los conductores. El día en que cualquiera de ellos descubra que nosotos estamos manipulando, dándole más o menos a otro, nos crucifican.” 

Vamos a tribunales: Aguirre

Con sus declaraciones a Proceso, Aguirre Abdó sacudió al sector de la radiofusión de México. INRA, acusó, adultera sus mediciones de audiencia y a eso obedece, dijo, que las cifras obtenidas por Ipsos sean tan diferentes.

El ejemplo más claro de ello, aseguró, es que el noticiario matutino de Aristegui está en primer lugar de audiencia, según Ipsos, pero INRA la coloca en el lugar 23 y le asigna el liderazgo a Gómez Leyva, Beteta y López-Dóriga.

Ocurre lo mismo con los noticiarios que conduce Julio Hernández en Radio Centro, que INRA coloca en el lugar 29, pero Ipsos ubica en el tercer lugar y a aquél en el sitio número 16. “En realidad un periodista sin antecedentes en radio le está metiendo una goliza, en términos de audiencia, a López Dóriga”, aseguró.

Enterado por el reportero de las demandas por daño moral y difamación contra él y su padre, quienes no habían sido notificados de ellas hasta el viernes 4, Aguirre Abdó responde a Mercader: 

“Será muy placentero poder acreditar ante los tribunales la verdad de nuestros dichos, sería histórico para la industria de radiodifusión en nuestro país.”

La demanda de Mercader contra Aguirre Gómez, el presidente del Grupo Radio Centro, tiene como antecedente la acusación que hizo en mayo de 2018 contra INRA en el sentido de que era “una empresa corrupta”, porque recibe dinero de Radio Fórmula y Radio Mil, como aseguró en entrevista con Aristegui.

–¿Corrupta porque hace manipulaciones? –preguntó ella.

–Porque recibe dinero de los radiodifusores que se dejan.

–¿INRA recibe dinero de Fórmula y Radio Mil?

–A mí me han pedido dinero a través de directores artísticos, a través de gerentes y directores. Es vox populi en toda la República y en la Ciudad de México. Es (INRA) una institución corrupta y desprestigiada.

La acusación se originó después de que Grupo ACIR, Imagen Radio, MVS, NRM Comunicaciones, Televisa Radio y Grupo Radiofórmula acusaron, en un desplegado, que Radio Centro, a través de su locutor Antonio Esquinca, ofreció dinero en efectivo “por contestar favorablemente encuestas de audiencias de radio… recalcando que entre más escriban en esos diarios que escuchan dicha emisora, más dinero recibirán”.

Mercader recuerda esa acusación de Aguirre en su contra y también la acción que dio lugar al desplegado de los competidores de Radio Centro, porque se pagaba dinero para elevar la audiencia de manera artificial medida por Nielsen e IBOPE, que trabajaban para Radio Centro.

“Eso se llama corrupción –rebate–. Eso se llama un factor exógeno que incide en la medición de audiencias en una investigación. Eso se llama tener poca ética. Y ellos lo hicieron.”

Dedicado al estudio de las audiencias desde hace 30 años y accionista de INRA desde 1985, Mercader dice que los Aguirre están molestos porque pensaban que, al contratar a Aristegui, de inmediato sería la líder de audiencia, pero la colocaron en una estación que era musical y juvenil, para volverla hablada y de noticias.

“Ellos arrancan con Carmen Aristegui en 97.7, y esperan resultados inmediatos. El radio es un hábito. El hábito es algo que se establece con el tiempo, no en un mes o dos meses”, subraya. 

El problema, además, es que “Carmen compite con la propia Carmen”, porque ella ya tenía mucho tiempo en internet y sus oyentes no migran a la radio, menos cuando pueden escucharla a la hora que quieren y sin espacios comerciales.

–¿Eso explica que los resultados que ellos esperaban tener casi de inmediato resultaran ser distintos?

–Claro. De hecho nosotros estamos revisando los estudios de febrero y hemos visto que Carmen aumentó rápidamente: del 25 anda en el 19 (en rating). Aumentó seis lugares de un mes a otro. Pero tiene cinco meses.

–Y no se muda el auditorio habituado a escucharla en internet a sintonizarla en la radio.

–Exactamente. Difícilmente el que ya la había sintonizado en internet se va ir a radio, porque internet tiene ventajas. En la radio te circunscribes a un horario, y la otra es que ese horario es el más competitivo de todos: hay alrededor de 35 noticiarios distintos.

“Entonces si yo pongo un noticiario en una estación juvenil y quiero que al siguiente mes o dos meses ya esté en primer lugar, eso no se lo cree ni él (Aguirre Gómez). Es imposible.”

Sin embargo, después de que Aristegui inició su noticiario en esa estación en octubre, ya está en los primeros lugares de audiencia, según el propio Mercader, quien aclara que hay varias medidas, entre ellas el rating, que es el porcentaje de audiencia, y el “alcance”, que son las personas se expusieron al medio por lo menos una vez en un periodo de tiempo determinado.

Interrogado sobre cuántas personas escuchan a los principales conductores matutinos de noticias en el Valle de México, las cifras de INRA llaman la atención. En la medición de enero, en la tabla de todos los niveles socieconómicos y de todas las edades, Aristegui Noticias ocupó el primer lugar con 144 mil 970 personas de “alcance”.

Le siguió Beteta con 140 mil y en tercer lugar Gómez Leyva con 129 mil. “Es más alto el rating de Radio Fórmula, pero el alcance más alto es el de Carmen, le va muy bien”, dice Mercader.

Sobre las discrepancias entre las mediciones de INRA y las de Ipsos, el especialista critica a éste, no sólo porque tiene menos de un año de hacer estos estudios, sino porque tiene un método “experimental”, no como las entrevistas que su empresa hace.

Según él, Ipsos usa teléfonos celulares con una aplicación para obtener información, pero hay un sesgo, dice, porque las clases altas no suelen aceptar formar parte de un pánel de estudio ni los más pobres tienen teléfonos inteligentes.

“No creo que gente de nivel alto haya aceptado la aplicación ni creo que el nivel más bajo tenga un smartphone que permita ponerle la aplicación. Ese estudio no se conoce muy bien cómo funciona. Yo supongo que lo están tratando de hacer de la mejor manera.”

–¿Puede ser propenso a la manipulación?

–Muy, muy posible de manipular. 

Deloitte exhibe a INRA

Sin embargo, Carlos de Zúñiga, director de Ipsos Connect Media, quien hace los estudios de audiencia para Radio Centro, rechaza la imputación: “En realidad no hay nada manipulable”. 

Explica que, al igual que INRA, Ipsos tiene un método estadístico que selecciona una muestra de población en hogares del Valle de México, a la que además de entrevistarla la invitan a formar parte de un panel de personas con teléfono celular. Sí hay quien se niega, como es normal, pero se le sustituye.

“Una vez que esa persona acepta, nosotros le mandamos un link para que descargue la aplicación. Cuando la persona lo baja, le pedimos tres cosas: El teléfono debe tener batería, tiene que trerlo consigo todo el tiempo y al menos una vez al día se debe conectar a Wi-Fi para que no use sus datos y para que cuando se conecte la aplicación automáticamente nos mande toda la información recabada. Esa información es, literal, unos y ceros.”

Se trata de huellas auditivas captadas por el micrófono del teléfono, que se abre cinco veces por minuto, sin importar cuál es la fuente del sonido. Y cuando se conecta a Wi-Fi se envían al servidor, donde se comparan con las huellas auditivas de las 59 estaciones de radio del Valle de Méxio.

“Entonces la posibilidad de alterarlo no existe. Los datos pasan de nuestra aplicación a nuestra base de datos en Londres y de ahí al reporte. No hay entrevistadores, supervisores, codificadores, capturistas. No existe todo ese tipo de personal. Aquí va directo al servidor. El sistema genera automáticamente.”

Pese a que, en efecto, ese sistema tiene menos de un año de aplicarse en México, sostiene que ha demostrado ser eficaz para medir audiencia, como lo hace en otras partes del mundo, pero también se somete a permanentes auditorías.

Por eso De Zúñiga insiste en que, ante las discrepancias en sus respectivas mediciones de audiencia, INRA debe también ser sometido a una auditoría independiente. 

Mercader responde que su empresa ha sido auditada por varias firmas y por el Consejo de Investigación de Medios, en el que participan radiodifusores, publicistas y anunciantes.

“Somos una empresa que ha sido auditada por Deloitte, Ernst and Young, por la UNAM y por la norma del Consejo de Investigación de Medios, con el que ya estamos gestionando una nueva auditoría con su nueva norma”, asegura Mercader.

Sin embargo, la firma Deloitte desmintió en 2008 que haya auditado a INRA, como esa empresa difundió en la publicación NEO El Marketing de los negocios en junio de ese año, según consta en una carta enviada a la Asociación de Radiodifusores del Valle de México, fechada el 10 de junio de 2008. 

“Respecto a esa publicación, es importante indicar que no llevamos a cabo ninguna auditoría o diagnóstico en abril de 2008, como lo indica la publicación, por lo que la descripción del trabajo, resultados e información ahí descrita no cuenta con nuestra aprobación para su publicación y no forma parte de nuestros informes de observaciones y hallazgos”, dice la carta, de la que Proceso tiene copia.

Firmado por el entonces director de Deloitte, Armando Montiel, el documento añade: “Debido a que no realizamos una auditoría del Mediómetro ni sobre el control interno de INRA, de acuerdo con las normas de auditoría generalmente aceptadas, no expresamos opinión alguna sobre los mismos”.

Sobre el asunto, el director de Operaciones de INRA, Gabriel Mercader, precisa que la empresa fue auditada durante cinco años por el Consejo de Investigación de Medios: “Desde 2007 hasta 2012 INRA se auditó y se certificó con la norma del Consejo Nacional de Medios. Durante ese ciclo de auditorías y certificaciones, Radio Centro estuvo participando como miembro del consejo que es”.

Al respecto, Carlos de Zúñiga afirma que las auditorías al trabajo de medición de audiencias deben ser permanentes. “Esto es como los ductos del petróleo: hay que tener medidas constantes, porque si yo me audité hace 10 años, ahora puedo hacer las cosas diferente y nadie se entera. La certificación no es para toda la vida”.

Ipsos, asegura, se somete a auditorías anuales por ISO 9000 y a auditorías internas cuatro veces al año, así que su metodología estadística y sus procesos están debidamente certificados.

Pero también está dispuesto a una auditoría independiente, como debe estarlo INRA, “para que todas las empresas que nos dedicamos a medir audiencias podamos mostrar el certificado constante. Es como la verificación vehicular: si verificaste el semestre pasado, tienes que verificarte en el actual”.

El director de Ipsos concluye defendiendo sus mediciones que colocan a Aristegui en el liderazgo de audiencia en la radio en el Valle de México, y a Julio Hernández López, Julio Astillero, en línea ascendente. Rechaza que, como dice Mercader, tome largo tiempo cambiar los hábitos de la audiencia: “¡Es es un mito, una falacia! La gente cambia instatáneamente si algo no le gusta o le gusta”.